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Tabelle 2: Unterschiedliche Merkmale der Förderungsarten Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring

Abkürzungsverzeichnis

ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

1. Über dieses Buch

Die Anforderungen an Vorstandsmitglieder und leitende Angestellte von kleinen, mittleren sowie großen Sportvereinen wachsen auf allen Ebenen. Noch vor wenigen Jahrzehnten war es ausreichend, einen Verein allgemein solide und konstant zu führen. Doch der demographische Wandel und die sich öffnende gesellschaftliche Schere zwischen Arm und Reich stellen die Vereinsverantwortlichen zunehmend vor Probleme. Sinkende Mitgliederzahlen und das Versiegen von Fördergeldern wegen leerer öffentlicher Kassen sind weit verbreitete und beispielhafte Probleme in der deutschen Sportlandschaft. Eine ernst zu nehmende Konsequenz zeigt sich etwa in den bundesweiten Abmeldungen von rund 450 Sportvereinen zwischen 2011 und 2013 (DOSB 2012, S. 3; DOSB 2013, S. 3). Das Anforderungsprofil an Vereinsverantwortliche und Mitarbeiter hat sich in diesem Kontext verändert und ist in der Gesamtheit komplexer geworden. Die Akquise von Mitgliedern und finanziellen Mitteln ist so zu einer allgegenwärtigen Aufgabe geworden. Daher traten in der jüngeren Vergangenheit zunehmend Aspekte der Kommunikation und Vermarktung in den Fokus der Vereinsarbeit.

Unter dem Begriff Vermarktung werden nach heutigem Verständnis zahlreiche Aspekte geführt. Im Kontext von Sportvereinen handelt es sich dabei vorrangig um die bestmögliche Verwertung der materiellen und immateriellen Erzeugnisse und Rechte der Vereine. Durch die zunehmende Komplexität und die damit einhergehende wachsende Kommerzialisierung steigen auch die Anforderungen an die Mitarbeiter, speziell in den Bereichen des Sponsorings, der externen Kommunikation und den Verkaufstätigkeiten.

In diesem Zusammenhang wird das Buch besondere Teilaspekte der Vermarktung aufgreifen. Zum einen wird das Sportsponsoring im Allgemeinen und in Bezug auf die regionale Umsetzung aufgezeigt. Zum anderen wird die Social Media Nutzung von Sportvereinen mit dem Schwerpunkt der Werbemöglichkeiten und Vermarktungsarten dargestellt.

Die im Kontext der Vermarktung in Deutschland und in weiten Teilen Europas fortschrittlichste Sportart ist der Fußball, der im Spitzensport dominant ist und im Breitensport die meisten Mitglieder im Vergleich aller im Deutschen Olympischen Sportbund (nachfolgend DOSB) geführten Sportarten aufweist (DOSB 2013, S. 5 f.). Die höchste Vermarktungsqualität im deutschen Fußball ist in der 1. Bundesliga gegeben. Dieses Buch nimmt daher häufig Bezug zum Bundesliga-Fußball, um Best-Practice-Beispiele aufzuzeigen. Dabei sind die Ausführungen auf weiteren Ligen und andere Sportarten unter Berücksichtigung der Veränderung des Maßstabs und der Rahmenbedingungen übertragbar.

2. Sponsoring

„Sponsoring entspricht nicht dem reinen Kauf von Werbeflächen gegen Entgelt. Vielmehr kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert“ (Bruhn 2010, S. 7).

Wird die Entwicklung des Sponsorings in den vergangenen 50 Jahren betrachtet, so ist eine steigende Bedeutung dieses Instruments in der Kommunikation von Unternehmen nicht von der Hand zu weisen. Der deutlichste Beleg für diese Steigerung findet sich im Vergleich der ökonomischen Zahlen: Wurden beispielsweise im Jahr 1986 noch 3,6 Mrd. US-Dollar weltweit in Sponsoring investiert, waren es nur sechs Jahre später 9,4 Mrd. US-Dollar (Meenaghan 1994, S. 259). Im Jahr 2004 wurden die weltweiten Aufwendungen für Sponsoring auf 28 Mrd. US-Dollar geschätzt (Bagusat/Marwitz 2008, S. 8; Kilian 2004, o.S.). Bis zum Jahr 2006 legte der geschätzte Gesamtwert auf 34 Mrd. US-Dollar zu (Ahlert/Vogl/Woisetschläger 2007, S. 5). Das durchschnittliche Wachstum der Ausgaben für Sponsoring zwischen den Jahren 1998 und 2008 lag bei 14% (Esch/Strödter 2008, S. 244). Das Wachstum der Ausgaben ist also beträchtlich. In den vergangenen Jahren hat sich hierbei gegenüber den anderen Erscheinungsformen des Sponsorings vor allem das Sportsponsoring als bedeutsam herauskristallisiert und stetig weiterentwickelt (Bruhn 2008, S. 27; Bruhn 2009, S. 161 f.). Von den in Deutschland im Jahr 2004 in Sponsoringrechte investierten 3,4 Mrd. Euro entfielen rund 60% auf das Sportsponsoring (Kilian 2004, o.S.).

Die Ursache für die große Bedeutung des Sportsponsorings liegt einerseits in der Tatsache, dass der Sport in einer sich wandelnden Gesellschaft allgegenwärtig geworden ist. Laut der Bestandserhebung des DOSB aus dem Jahr 2013 sind 27.992.386 Personen in Deutschland in Sportvereinen organisiert (DOSB 2013, S. 1). Andererseits wird der Sport mit mehreren positiven Eigenschaften in Verbindung gebracht und ist „(...) sowohl für die aktiven Sportler als auch die Besucher sportlicher Veranstaltungen mit einer Vielzahl an Emotionen verbunden (...)“ (Bruhn 2010, S. 77). Dies macht ihn zu einer attraktiven Plattform, um kommunikationspolitische Ziele zu verfolgen. Beide Faktoren hatten und haben Einfluss auf die Entwicklung des Sportsponsorings. Dies wurde in den 1960er-Jahren zunächst noch verpönt und stand als „Schleichwerbung“ (Bruhn 2010, S. 12) in keinem guten Ruf. Doch heute hat es sich zu einem professionellen Kommunikationswerkzeug entwickelt und ist aus vielen Bereichen des Sports national und international nicht mehr wegzudenken. Dies gilt folglich auch für den Sport in der Bundesrepublik Deutschland. Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang der Stellenwert des Fußballs. Gemessen an den Mitgliederzahlen stellt der Fußball in Deutschland mit rund 6,8 Mio. Mitgliedern in Fußballvereinen die mitgliederstärkste und damit beliebteste Sportart der Nation dar (DOSB 2012, S. 5). Im Jahr 2004 entfielen von den 3,4 Mrd. Euro Gesamtaufwendungen für Sponsoring in Deutschland allein rund 1,4 Mrd. Euro auf Sportsponsoring im Bereich Fußball (Kilian 2004, o.S.). Das vorliegende Werk befasst sich daher im ersten Teil deskriptiv mit dem Sportsponsoring im Fußball. Nach einer Einführung in die Relevanz und Zielsetzung der Kapitel zu diesem Thema werden den Begrifflichkeiten Definitionen aus der Fachliteratur zugewiesen. Es folgen Abgrenzungen der Begriffe Mäzenatentum und Spendenwesen vom Sportsponsoring.

2.1 Zielsetzung des Themenfeldes

Angesichts der bereits angesprochenen Entwicklung des Sponsorings und der Aktualität dieser Kommunikationsmethode, stellt sich zunächst eine zentrale Frage:

Zur Klärung dieser Frage sollen die Grundlagen und die Wirkungsweisen des Sponsorings betrachtet werden. Wie bereits erwähnt, steigen die Ausgaben für Sponsoring und insbesondere für Sportsponsoring kontinuierlich an. Doch innerhalb des Sportsponsorings sind nicht nur Profiligen und Großveranstaltungen wie die Fußball-Bundesliga oder die FIFA Fußball Weltmeisterschaft™ von Bedeutung. Vielmehr gibt es unterschiedliche Leistungsebenen in jeder Sportart, die sich in der Regel durch die Zugehörigkeit unterschiedlicher Ligen in einem Ligasystem der jeweiligen Sportart definieren. Die Höhe dieser Leistungsebenen hat Einfluss auf die mediale Reichweite der Vereine und Akteure. So sind die Wettkämpfe höherklassiger Sportler aller organisierten Sportarten in der Regel über ein größeres geographisches Gebiet verteilt als die Wettkämpfe niederklassiger Sportler derselben Sportart. Dennoch verfügen zahlreiche niederklassige Vereine und Sportler aller Sportarten über Sponsoren. Dieser Umstand wirft eine weitere Frage auf:

• F2: Gibt es Unterschiede zwischen regionalem und überregionalem Sportsponsoring?

In dieses Werk werden noch weitere Komponenten miteinbezogen. So herrscht in der Praxis eine weit verbreitete Unsicherheit in Bezug auf die monetären Gegenwerte von Sponsoringleistungen, die sich insbesondere abseits des Profisports zeigt. Dies kann zur Folge haben, dass Marktteilnehmer ein aus ihrer Sicht unrentables Geschäft abschließen. Daher ergibt sich eine weitere Fragestellung:

Die aufgelisteten Fragen werden im Sinne einer hohen praktischen Relevanz beantwortet. Schließlich ist für jeden Sportverein, jeden Sportler und jedes am Sponsoring interessierte Unternehmen von zentralem Interesse, ob sich ein Sponsorship lohnt und ob die Leistungen marktgerecht sind.

Auch für Sportinteressierte und -fans, die emotional mit einem Verein oder einem Akteur verbunden sind und die der wachsenden Kommerzialisierung des Sports skeptisch oder ablehnend gegenüberstehen, wird dieses Buch aufschlussreiche Erkenntnisse erbringen.

2.2 Aufbau des Themenfeldes

Zum besseren Einstieg in die Thematik werden in Kapitel 3 zentrale Fragen rund um den Begriff Sponsoring geklärt. Kern des Kapitels stellen Definitionen dar. So werden die Begriffe Sport, Sponsoring, Sportsponsoring, Region und regionales Sportsponsoring definiert. Im Anschluss folgt eine Abgrenzung gegenüber anderen Kommunikations-Instrumenten.

In Kapitel 4 werden theoretische Überlegungen im Kontext des Sponsorings durchgeführt. Zunächst erfolgt durch die Abgrenzung zu weiteren Arten des Sponsorings die Hinführung zum Sportsponsoring. Das Sportsponsoring wird im Anschluss auf seine Zielsetzungen aus Sicht des Sponsors und des Gesponserten hin vorgestellt. Das Augenmerk richtet sich ferner auf die Einbindung des Sportsponsorings in den Kommunikationsmix von Unternehmen sowie auf die Ausprägungsformen von Sportsponsoring.

Kapitel 5 grenzt regionales Sportsponsoring von überregionalem Sportsponsoring ab.

In Kapitel 6 wird der monetäre Gegenwert von Sponsoringleistungen hergeleitet und analysiert. Dies umfasst die Erläuterung und kritische Betrachtung einer weitverbreiteten Methode zur Wertermittlung.

Kapitel 7 rundet diesen Teil des Buches mit einem Fazit ab. Zudem wird ein Forschungsausblick gewährt.

3. Definitionen

Zunächst wird eine Grundlage zum Verständnis des ersten Teils dieses Werkes geschaffen. Zu diesem Zweck werden nachfolgend die Begriffe Sport und Sponsoring definiert. Darauf aufbauend folgt die Definition des Begriffs Sportsponsoring. Anschließend wird der Begriff Region und schließlich der Begriff regionales Sportsponsoring definiert. Im weiteren Verlauf bezieht sich jede Nennung dieser Begriffe auf die in diesem Kapitel verwendeten Definitionen. Die Begriffserklärung wird mit der Abgrenzung des Sponsorings von den Förderungsarten Mäzenatentum und Spendenwesen abgeschlossen.

3.1 Definition Sport

Die Definition des Begriffs „Sport“ ist problematisch, da sich der Sport entwickelt und ständig verändert, etwa durch das Emporkommen von neuen Trends oder durch Abwandlungen bereits bestehender Sportarten. Es fällt in diesem Zusammenhang schwer, eine gemeingültige Definition zu finden. Nach Laßleben wird die folgende Definition dem Sport gerecht:

„Sport ist ein kulturelles Tätigkeitsfeld, in dem Menschen auf Basis individuell unterschiedlicher, selbstbestimmter Motive versuchen, willkürlich geschaffene Bewegungsaufgaben nach vereinbarten Regeln und vorwiegend unter Einsatz ihres Körpers zu lösen“ (Laßleben 2009, S. 38).

Diese Definition ist sowohl für den Breitensport als auch für den Profisport gültig, da sie beide Segmente zutreffend beschreibt.

3.2 Definition Sponsoring

In der Literatur finden sich zahlreiche Ansätze zur Definition des Begriffs Sponsoring. Die nachfolgende Tabelle 1 schafft einen Überblick über ausgewählte Definitionen.

Autor und Jahr	Definition
(Gardner/Shuman 1987, S. 11)	„Sponsorships can be defined as investments in causes or events to support corporate objectives (e.g., enhance company image) or marketing objectives (e.g., increase brand awareness) [and are usually not made through traditional mediabuying channels]."
(Sandler/Shani 1989, S. 10)	„The provision of resources (e.g., money, people, equipment) by an organization directly to an event or activity in exchange for a direct association to the event or activity. The providing organization can then use this direct association to achieve either their corporate, marketing, or media objectives."
(Meenaghan 1991, S. 36)	„Commercial sponsorship is an investment in cash or in kind, in an activity, in return for access to exploitable commercial potential associated with that activity."
(Drees 1992, S. 18)	„Sponsoring beinhaltet - die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten - verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen."
(Hermanns 1997 S. 36)	Sponsoring bedeutet „(...) die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung."

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Knowhow durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2003, S. 5).

Diese Definition stellt den Fördergedanken stark in den Mittelpunkt der Überlegungen. Grade im Hinblick auf professionellen Zuschauersport ist der Fördergedanke als primäre Motivation jedoch kritisch zu betrachten. Der Autor hat diese Definition daher im Jahr 2010 angepasst:

„Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2010, S. 6 f.).

Diese Definition betont die Wesenseigenschaft des Austauschs zwischen Sponsor und Gesponsertem im deutlicheren Maße und findet daher als Grundlage für dieses Werk Verwendung.

3.3 Definition Sportsponsoring

Bruhn definiert Sportsponsoring wie folgt: „Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden“ (Bruhn 2003, S. 42).

Diese Definition beschreibt die grundlegenden Wechselwirkungen zwischen Sponsor und Gesponsertem im Sport und wird daher für das Verständnis des weiteren Verlaufs zugrunde gelegt.

3.4 Definition Region

Regionen werden nach unterschiedlichen Kriterien definiert, etwa nach geographischen, demographischen oder politischen Gemeinsamkeiten. Dieses Werk stützt sich auf die Definition von Haas/Neumair: Als Region bezeichnet wird demnach ein „zusammenhängendes geographisches Gebiet von zumeist mittlerer Größenordnung zwischen aggregierter Volkswirtschaft und disaggregierten Raumpunkten (Lokalitäten) als Kennzeichnung einer bestimmten Maßstabsebene der räumlichen Analyse“ (Haas/Neumair o.J, o.S.).

3.5 Definition regionales Sportsponsoring

Es gibt zum Zeitpunkt der Veröffentlichung keine dominierende Definition für regionales Sportsponsoring. Aus den Definitionen der Begriffe „Region“ und „Sponsoring“ leitet der Autor daher die folgende Definition selbstständig ab:

Regionales Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen innerhalb eines zusammenhängenden geographischen Gebiets von zumeist mittlerer Größenordnung Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.

3.6 Abgrenzung zum Mäzenatentum

Das Mäzenatentum stellt eine selbstlose Form der Förderung dar, die ihren Ursprung in der Zeit der römischen Antike hat. Das Wort Mäzenatentum ist abgeleitet von dem Namen Gaius Cilnius Maecenas (70 – 8 v. Chr.). Dieser lebte als politischer Berater des Kaisers Augustus (63 v. Chr. - 14 n. Chr.) im Wohlstand und konnte so den Lebensunterhalt der bedeutendsten Dichter seiner Zeit, etwa Horaz (65 – 8 v. Chr.), Vergil (70 - 19 v. Chr.), Varius (70 – 15 v. Chr.) und Properz (48 – 15 v. Chr.), finanzieren, damit diese sich auf ihr künstlerisches Wirken konzentrieren konnten. Doch im Gegensatz zu der weit verbreiteten Meinung ist Gaius Cilnius Maecenas nicht der einzige Förderer der Dichterkunst seiner Zeit gewesen. Der römische General Messalla (64 v. Chr. - 8 n. Chr.) und Kaiser Augustus (63 v. Chr. - 14 n. Chr.) unterstützten ebenfalls eine Auswahl von Dichtern. Dennoch ist es der Name Maecenas, der mit selbstlosem Verhalten zur Förderung der Künste in Verbindung gebracht wurde und so das Wort Mäzenatentum prägte (Pregla 2009, S. 6 f.). Der Mäzen als Erbringer einer Leistung bzw. Förderung erwartet dabei von dem Empfänger der Leistung bzw. von dem Geförderten keine wirtschaftliche Gegenleistung. Die Förderung dient ausschließlich dem Zweck, dem Geförderten die Möglichkeit zu geben, den Fokus seines Tuns auf die Ausübung einer kulturell bedeutsamen Tätigkeit zu legen (Moje 2010, S. 3). Dies unterscheidet das Mäzenatentum vom Sponsoring.

3.7 Abgrenzung zum Spendenwesen

Das Spendenwesen stellt für viele Autoren eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums bzw. eine vom Mäzenatentum abzugrenzende Form der Unterstützung durch Unternehmen dar (Bassenge 2000, S. 62 f.). Eine Gegenleistung wird von dem Empfänger der Leistung bzw. Förderung auch hierbei nicht verlangt. Als Motiv gilt neben der gesellschaftlichen Verantwortung auch der steuerliche Vorteil, den ein Spender geltend machen kann (Moje 2010, S. 3). Die folgende Tabelle 2 verdeutlicht die wesentlichen Unterschiede zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring.

Merkmale	Mäzenatentum	Spendenwesen	Sponsoring
Motiv(e) der Förderung	Ausschließliche Fördermotive	Primär Fördermotive, evtl. auch steuerliche Vorteile	Fördermotiv und Erreichung von Kommunikationszielen (Eigennutz)
Zusammenarbeit mit Gefördertem	Teilweise (Über Förderbereiche)	Nein	Ja (Durchführung von Sponsorships)
Medienwirkung	Nein (Eher privat)	Kaum	Ja (Öffentlich)
Einsatz im Bereich Sport	Sehr selten	Selten	Dominant

4. Grundlagen des Sportsponsorings im Kontext professioneller Sportvereine

„Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung“ (Bruhn 2010, S. 7). Das ist eines der wesentlichen Merkmale einer jeden auf Sponsoring basierenden Partnerschaft zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten. Diese Partnerschaft wird Sponsorship genannt. Aufgrund der zahlreichen Ausprägungsformen des Sponsorings ist es darüber hinaus problematisch, allgemeingültige Gemeinsamkeiten festzustellen. „Wohl aber ist es möglich und sinnvoll, Kriterien aufzuzeigen, anhand derer sich konkrete Sponsoring-Objekte definieren und gegenüber anderen unterscheiden lassen“ (Drees/Trautwein 2008, S. 100). Die Erscheinungsform von jedem Sponsorship lässt sich anhand bestimmter Kriterien von anderen Sponsorships unterscheiden.

Hierfür wird es in drei „(…) Dimensionen des Sponsorings-Objektes (…)“ (Drees/Trautwein 2008, S. 100) eingeteilt. Die Dimensionen sind die Sportart, die Leistungsebene des Sports und die organisatorische Einheit, in der das Sponsorship angesiedelt ist (Drees/Trautwein 2008, S. 100 f.).

Die erste Dimension klassifiziert dabei das grundsätzliche Image, welches von den einzelnen Sportarten abhängt und mit der Kooperation vermittelt wird. Hierbei gibt es elementare Unterschiede. Zwar hat der Sport als solches eine positive Reputation, doch unterscheiden sich die vermittelten Images beispielsweise bei den Sportarten Schach und American Football aufgrund der unterschiedlichen Werte der Sportarten und der unterschiedlichen Anforderungen an die Sportler enorm. In der zweiten Dimension wird die Leistungsebene klassifiziert, in der das Sponsorship eingegangen wird. Hierbei gibt es die Leistungsklassen Breiten-, Leistungs- und Spitzensport (Bruhn 2010, S. 26). Die Autoren Drees und Trautwein unterteilen lediglich in den Breiten- und den Leistungs– bzw. Spitzensport. Jedoch ergänzen sie die Leistungsklassen um die Unterklassen Nachwuchs-, Behinderten- und Seniorensport (Drees/Trautwein 2008, S. 100).

Die dritte Dimension klassifiziert die organische Einheit des Sponsorships, also die Ebene des Sportanbieters. Das Spektrum dieser Dimension reicht vom Einzelsportler über einzelne Mannschaften, ganze Sportvereine, nationale und internationale Sportverbände bis hin zu sportartenübergreifenden Sportorganisationen wie dem International Olympic Committee (IOC) (Drees/Trautwein 2008, S. 101).

Alle drei Dimensionen haben bei jedem Sponsorship Einfluss auf alle denkbaren Eigenschaften wie etwa den Umfang, die geographische Reichweite oder das transferierte Image. Weiterhin lässt sich ein Sponsorship in die Bereiche Full-Sponsoring, Hauptsponsoring und Co-Sponsoring unterteilen. Beim Full-Sponsoring kommt ein einzelner Sponsor für alle zur Unterstützung des Gesponserten erforderlichen Mittel alleine auf und erhält im Gegenzug alle Kommunikationsrechte zugesprochen. Beim Haupt- und Co-Sponsoring treten mehrere Unternehmen als Sponsor auf. Der bzw. die Hauptsponsoren leisten dabei höheren Mitteleinsatz und erhalten im Gegenzug weitläufige Kommunikationsrechte. Der bzw. die Co-Sponsoren leisten einen niedrigeren Mitteleinsatz und erhalten im Gegenzug entsprechend weniger Kommunikationsrechte oder solche von geringerer Wertigkeit (Bruhn 2010, S. 81 f.).

Im Folgenden werden die Grundlagen des Sportsponsorings im Kontext professionellen Zuschauersports dargelegt. Hierfür wird die Einteilung nach Full-, Haupt- und Co-Sponsoring vernachlässigt, da sie von untergeordneter Bedeutung ist. Jedoch wird die zweite Dimension des Sponsorings, die Leistungsebene, im Rahmen dieses Buches als Profisport definiert. Die dritte Dimension, die organische Einheit des Sponsorships, wird auf Sportvereine reduziert. Zunächst wird das Sportsponsoring von anderen Arten des Sponsorings abgegrenzt. Anschließend werden die Wirkungsweisen des Sponsorings und die Ziele aus Sicht des Sponsors und des Gesponserten dargelegt. Abschließend werden Beispiele für die Ausprägungsformen des Sportsponsorings aufgezeigt.

4.1 Abgrenzung des Sportsponsorings zu anderen Bereichen des Sponsorings

„In den letzten Jahren haben sich mit dem Sport-, Kultur-, Umwelt-, Sozio- und Mediensponsoring fünf Sponsoringbereiche in der Praxis etabliert“ (Bruhn 2009, S. 161). Diese Bereiche haben eine gesellschaftliche Bedeutung und in allen Bereichen unterstützen Unternehmen Personen, Gruppen oder Institutionen bei der Ausübung ihrer bedeutsamen Tätigkeit.

Im Sportsponsoring werden demnach Sportler, Mannschaften, Vereine, Verbände, Institutionen und Anbieter von Sportveranstaltungen unterstützt. Auf das Sportsponsoring entfällt der Großteil der Aufwendungen für Sponsoring (Kilian 2004, o.S.). Die Bedeutung des Sponsorings für den Sport ist dabei immens: Sportliche Großveranstaltungen und Dauerwettbewerbe, etwa die der „(…) nationalen Fußball- oder Eishockeyligen sind ohne Beteiligung von Sponsoren kaum mehr möglich“ (Bruhn 2008, S. 27).

Das Kultursponsoring umfasst kulturelle Bereiche wie Musik, Literatur und Kunst. Auch hierbei werden sowohl Einzelpersonen als auch Personengruppen oder Institutionen wie beispielsweise Museen und Theater unterstützt. Das Sponsoring hat in der Finanzierung im Bereich Kultur ebenfalls eine elementare Bedeutung: „Die Vergabe zahlreicher Kulturpreise wäre heutzutage ohne die Förderung durch Unternehmen nicht mehr möglich und Festivals könnten nicht stattfinden“ (Bruhn 2010, S. 32).

Das Umweltsponsoring gewinnt im Kontext der Sponsoringbereiche an Bedeutung. Dies ist auf die gestiegene öffentliche Diskussion und die wachsende Aufmerksamkeit gegenüber dem Klimawandel, der Erderwärmung und weiterer ökologischer Aspekte zurückzuführen. Anders als im Sport- oder Kultursponsoring liegt der Fokus des Sponsors beim Umweltsponsoring mehr auf dem Fördergedanken als auf der Werbewirkung. Gefördert werden beispielsweise Umweltschutzorganisationen und Natur- und Artenschutzengagements. Auch die Verleihung sogenannter Umweltpreise und die Initiierung von Umweltschutzprojekten durch ein Unternehmen können Bestandteile des Umweltsponsorings sein (Bruhn 2009, S. 162).

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Abbildungsverzeichnis

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