Inhaltsverzeichnis
Impressum 3
Widmung 5
Vorwort – das doppelte Programm 7
I 11
1 Das Smartphone im Licht
der Philosophie und Psychologie 12
1.1 Glück hoch drei: Was Aristoteles, Epikur und
Bentham mit dem Handy zu tun haben 12
1.2 Leviathan vs. Silicon Valley:
Braucht das Individuum ein Korrektiv? 17
1.2.1 Recht vs. Recht – was gilt nun? 20
1.3 Das Smartphone als Humbug-Schleuder? – Was sagt
die Gesellschafts- und Wirtschaftsethik 22
1.3.1 Das Individuum im Kontext der Geschwindigkeit 24
1.3.2 Verselbständigung der Ich-Filialen und Ich-Nummer-2 27
1.3.3 Bilder jagen und verjagen sich 28
1.4 Das Ende des „Wir“? –
Ein Blick in die Soziologie in flüchtigen Zeiten 29
1.4.1 Der Vernunft wieder Zeit einräumen 32
1.4.2 Den Menschen neu verstehen 33
1.5 Ein Blick in die Medienpsychologie 36
1.5.1 Computervermittelte Kommunikation –
auf dem Weg zu einer neuen Species Mensch? 37
1.5.2 Selbstoffenbarung: Via Computer mehr als
von Angesicht zu Angesicht 38
1.5.3 Selbstdarstellung: „Ich werde geliked, also bin ich.“ 40
1.5.4 Emotionale Desensibilisierung –
die neue Krankheit unserer Zeit? 41
1.6 Technologie: Die Kraft der schöpferischen Zerstörung 43
1.6.1 Das Smartphone als neutrales Taschenmesser? 44
1.6.2 Stunde Null: Und plötzlich gibt’s eine neue Welt … 46
1.6.3 Die Frage der Verantwortung 47
2 Das Smartphone im Spiegel der jungen
Erwachsenen – erstmalig erforscht 50
2.1 Unverzichtbarkeit: Bei den 18- bis 20-Jährigen
bereits vor der Freundin/Freund 50
2.2 Umgang und Erfahrungen mit Sozialen Medien 52
2.3 Schlechte Erfahrungen: Fast die Hälfte hatte es nicht nur lustig 52
2.4 Bigger than life 58
2.5 Sperren von Daten/Zukünftiger Umgang
in den Sozialen Medien 61
2.6 Glaubwürdigkeit der Medien:
Größtes Vertrauen in die Klassiker 63
3 Das Smartphone in der eigenen – und zeitgenössischen – Reflektion 66
3.1 Das Smartphone als Aladins Wunderlampe? 66
3.2 Das System der Massenmedien: Realität aus sich selbst heraus 68
3.3 Das elementare soziale Verhalten: Austausch in allen Facetten 68
3.4 Realitäten des Massenmediums Social Media: „Fast and furious“ 70
3.5 Selbstoptimierung bis zum Selbstverlust 71
3.6 Neue Balance: Verschiebung zum Persönlichkeitsrecht angesagt 72
3.7 Die Rolle der Technologie: Glücksbringer oder Trauerspiel? 74
3.8 Tech- oder Medienkonzerne? Sowohl als auch! 75
3.9 Facebook – ein Mahnmal der Geschichte? 77
3.10 Gemeinsamer Effort – oder sogar gemeinsames Spiel? 78
4 Das Smartphone mit Blick auf die Werbung – 20 Erkenntnisse und Impressionen 81
5 Hinweise auf Literatur und Gesamtwerk 83
TEIL II
ORIGINAL MASTER-THESIS 85
Kommunikation im Zeitalter des Smartphones 85
Management Summary/Abstract 87
Einleitung 89
1 Kommunikation im Zeitalter des Smartphones 96
2 Mobilkommunikation 111
2.1 Junge Heranwachsende als Zielgruppe in der Werbung und ihr Mediennutzungsverhalten 113
2.2 Das Smartphone als zielgruppenadäquater Werbekanal? 118
3 Forschungsstand zur Smartphone-Kommunikation 127
3.1 Sozialpsychologie: Ebenen der Bedürfnisbefriedigung durch Smartphones 133
3.2 Soziologische Befunde – Die Individualität 133
3.3 Soziologische Befunde – Die Privatheit 136
3.4 Soziologische Befunde – Die Glaubwürdigkeit 137
3.5 Medienpsychologische Perspektive 139
3.5.1 Smartphone und die Medienselektion 140
3.5.2 Smartphone und die Medienrezeption 142
3.5.3 Smartphone und der Iconic Turn – Das Element der Emotion und Unterhaltung 146
3.5.4 Smartphone und die Selbstdarstellung/Selbstoffenbarung 150
3.5.5 Smartphone und die Medienwirkung 152
3.5.6 Smartphone und persuasive Botschaften –
Eine Chance für die Werbung 153
3.5.7 Medienpsychologische Befunde 155
3.6 Das Smartphone und technologische Aspekte 156
3.6.1 Das Individuum im Kontext der Informations- und Datenmenge 158
3.6.2 Das Individuum im Kontext seiner Daten 160
3.6.3 Technologische Befunde 160
4 Interdisziplinäres Zwischenfazit: Die Generation «Selfie» (= Millennials, Postadoleszenz oder
junge Erwachsene) 164
5 Präsentation der Ergebnisse aus der Befragung 168
5.1 Forschungsdesign 171
5.2 Die Bedeutung des Smartphones/
Die Smartphone-Nutzung 172
5.2.1 Die Nutzungshäufigkeit 172
5.2.2 Meistgenutzte Aktivitäten 172
5.3 Unverzichtbarkeit 174
5.4 Umgang und Erfahrungen mit Sozialen Medien 177
5.5 Wunsch nach Regulierung der Sozialen Medien 182
5.6 Meinungen zum Umgang mit persönlichen Daten im Netz 186
5.7 Glaubwürdigkeit der Medien/Vertrauen in die Medien 188
6 Empfehlungen zur Gestaltung von Werbung für die Werbezielgruppe der 18-bis 25-Jährigen via Smartphone 194
6.1 Unsere Zielpersonen (junge Erwachsene zwischen 18–25 Jahren) 194
6.2 Die Medien 200
6.3 Der Umgang mit den Medien 204
7 Ausblick auf zukünftige Werbestrategien für die Millennials in zehn Jahren – bis 2029 211
Literaturverzeichnis 220
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie.
Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://www.d-nb.de abrufbar.
Alle Rechte der Verbreitung, auch durch Film, Funk und Fernsehen, fotomechanische Wiedergabe, Tonträger, elektronische Datenträger und auszugsweisen Nachdruck, sind vorbehalten.
© 2019 novum Verlag
ISBN Printausgabe: 978-3-903271-25-8
ISBN e-book: 978-3-903271-26-5
Lektorat: Senta Kneip
Umschlagfoto: Milkos | Dreamstime.com
Umschlaggestaltung, Layout & Satz: novum publishing gmbh
Innenabbildungen: siehe Bildunterschriften
www.novumverlag.com
Widmung
Für Nica
Vorwort – das doppelte Programm
Kürzlich stieg in unserem Haushalt das WLAN aus. Unsere Tochter, mit der wir eine Stunde Bildschirm-Zeit pro Abend vereinbart haben, fragte ganz entgeistert: „Mama, Papa muss ich jetzt am Fernsehen das anschauen, was die im Programm wollen, dass ich es anschaue?“
In diesem Moment wurde mir einmal mehr so richtig bewusst: Was für mich ein halbes Leben lang selbstverständlich war, gilt für den Nachwuchs bereits als Katastrophe – und „anyplace, anytime“ als selbstverständlich.
Zugleich schoss mir ein weiterer Gedanke durch den Kopf. Einer in eigener Sache: „Muss ich in meiner MBA-Masterarbeit das schreiben, was die Vorgabe im Ausbildungsprogramm vorsieht, dass ich schreibe?“
Einerseits ja. Eine Wirtschaftsfakultät, wie in meinem Fall die Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) in Basel, erwartet nicht zu Unrecht eine Masterarbeit, die primär auf den wirtschaftlichen Nutzen ausgerichtet ist. Und als CEO von diversen Medien-Unternehmen hatte ich nie ein Problem damit, mit meinem Einsatz auch Geld zu verdienen. Vielmehr betrachte ich das als meine professionelle Pflicht – auch aus materieller Verantwortung gegenüber allen Beteiligten.
Zudem begleitete mich das Thema schon von Beginn dieses Jahrtausends weg. Namentlich ab 2001 im Branchenverband Leading Swiss Agencies, in dem ich als langjähriges Vorstandsmitglied und Vorsitzender der Fachgruppe ‚Media’ die neusten Entwicklungen und ihre kommerzielle Bedeutung aufmerksam verfolgte. Besonders spannend:
Wie gestaltet sich die boomende Smartphone-Nutzung speziell bei jungen Erwachsenen zwischen 18 und 25 Jahren? Und wie kann man diese postadoleszente Zielgruppe – höchst interessant und relevant für Werbung – zeitgemäß erreichen?
Andererseits … Hier geht es um Menschen, die in einer der entscheidendsten Phasen ihrer Identitätsbildung sind. Und in meinem Hinterkopf hörte ich, was der verstorbene österreichische Liedermacher Georg Danzer bereits 1981 mit Blick auf die Computerisierung und die Wechselwirkung mit den Beteiligten sang:
Diese riesige Maschine,
die uns alle kontrolliert,
hat ein krankes Hirn und duldet keinen,
der nicht funktioniert.
Doch ich hab sie jetzt durchschaut,
diese grosse Menschenfalle,
diese riesige Maschine sind wir alle.
Mit dem Smartphone und all den Social-Media-Nutzungen, die damit verbunden sind, potenzieren sich sowohl die Chancen als auch die Gefahren. Ein Grund mehr, sich über das Wirtschaftliche hinaus mit dem Wesen der Kommunikation auseinanderzusetzen! So beschloss ich, zusätzlich zur Original-Masterarbeit, die im zweiten Teil integral vorliegt, verstärkt auch ins Philosophische, Psychologische und Gesellschaftliche einzutauchen. Und nebst der Pflicht auch eine Kür zu schreiben. Diese steht für mich ganz persönlich im Vordergrund – und in diesem Buch deshalb allem voran.
Dabei sind auch kritische Betrachtungen gewisser Sachverhalte und Konsequenzen nie ein Plädoyer dafür, das Rad der Zeit zurückzudrehen. Im Gegenteil. Die digitalen Medien sind alles in allem fantastisch. Sie sind sowohl ein wirtschaftlicher Dynamo als auch ein Türöffner für umfängliche gesellschaftliche und humanitäre Entwicklungen. Wenn ich meine Schrift stellenweise als „Machete im dichten Dschungel“ sehe, dann immer mit einem positiven Ziel: Durchs Dickicht zum Licht! Oder um es mit einem weiteren Bild zu sagen: Ich umarme die Digitalisierung – ich möchte einfach wissen, was ich in den Händen halte.
In diesem Sinne: Auf spannende Einblicke und anregende Denkanstösse für Ihre eigene Sicht – und viele weitere Gedanken Ihrerseits!
Zürich, im Sommer 2019
Ihr
Christof Kaufmann
I