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Strategische Unternehmenskommunikation für Krankenhäuser und Gesundheitseinrichtungen

 

Herausgegeben von Simone Hoffmann

Katja Löchter

Frank Tafertshofer

Richtig pitchen

Kreative Leistungen für Krankenhäuser erfolgreich ausschreiben

Verlag W. Kohlhammer

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1. Auflage 2017

Alle Rechte vorbehalten

© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Print:

ISBN 978-3-17-029124-9

E-Book-Formate:

pdf:      ISBN 978-3-17-029125-6

epub:   ISBN 978-3-17-029126-3

mobi:   ISBN 978-3-17-029127-0

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Inhalt

 

  1. Vorwort zur Reihe
  2. Statt eines Vorworts
  3. 1 Zusammenspiel mit dem Marketing im Gesundheitssektor
  4. 1.1 Voraussetzungen
  5. 2 Vorteil von Ausschreibungen
  6. 2.1 Problem »Wilder Einkauf«
  7. 2.2 Standardisierung
  8. 2.3 Gute Gründe auszuschreiben
  9. 3 Entscheidungen vor dem Pitch
  10. 3.1 Recherche zu den Agenturen
  11. 3.2 Klarheit über gewünschte Leistung
  12. 3.3 Klärungsprozess im eigenen Haus
  13. 3.4 Budget
  14. 3.5 Healthcare-Agenturen oder Allrounder?
  15. 3.6 Größe einer Agentur
  16. 3.7 Leistungen im Haus oder außer Haus erbringen?
  17. 3.8 Welches Auftragsvolumen rechtfertigt einen Pitch?
  18. 3.9 Wie viele Agenturen zum Pitch einladen?
  19. 3.10 Pitch-Berater
  20. 4 Recht kompakt: Vergaberecht für Krankenhäuser
  21. 4.1 Vergaberecht-Systematik
  22. 4.1.1 Oberschwellenbereich
  23. 4.1.2 Unterschwellenbereich
  24. Exkurs: Strategische Beschaffungsziele
  25. 4.2 Verfahrensarten
  26. 4.2.1 Offenes Verfahren und Öffentliche Ausschreibung
  27. 4.2.2 Nicht offenes Verfahren und beschränkte Ausschreibung
  28. 4.2.3 Verhandlungsverfahren und Freihändige Vergabe
  29. 4.3 Schätzung der Auftragswerte
  30. 4.4 Öffentliche Auftraggeber
  31. 4.5 Öffentlicher Auftrag
  32. 4.6 Besonderheiten für (freiberufliche) Kreativleistungen
  33. 4.6.1 Oberschwellenbereich
  34. 4.6.2 Unterschwellenbereich
  35. 5 Eine Abkürzung: Der Rahmenvertrag
  36. 5.1 Was ist ein Rahmenvertrag?
  37. 5.2 Rahmenverträge als besonderes Instrument im Vergaberecht
  38. 6 Wie geht das: Vergabe im Wettbewerb
  39. 6.1 Die drei Gebote des Vergaberechts
  40. 6.1.1 Erstes Gebot: Wettbewerb:
  41. 6.1.2 Zweites Gebot: Transparenz
  42. 6.1.3 Drittes Gebot: Gleichbehandlung und Nichtdiskriminierung
  43. 6.2 Verfahren ohne Teilnehmerwettbewerb
  44. 6.2.1 Phase 1: Angebotseinholung
  45. 6.2.2 Phase 2: Verhandlungen
  46. 6.3 Verfahren mit Teilnehmerwettbewerb
  47. 6.4 Klare Rollenverteilung
  48. Exkurs: Pitch-Honorar
  49. 7 Das Briefing
  50. 7.1 Schriftlich
  51. 7.2 Hausaufgaben machen
  52. 7.3 Rebriefing
  53. 7.4 Ausführlich und vollständig
  54. 7.5 Praxis-Beispiel Briefing und Rebriefing
  55. 8 Auswahl: Kriterien für die Auswahl eines Dienstleisters
  56. 8.1 Beispiel: Ein Kommunikationskonzept
  57. 8.2 Schrittfolge: Vorsicht vor roten Elefanten
  58. 8.3 Prüfsteine
  59. 8.3.1 Schritt 1: Fakten-Recherche
  60. 8.3.2 Schritt 2: Analyse
  61. 8.3.3 Schritt 3: Aufgabenstellung
  62. 8.3.4 Schritt 4: Strategie
  63. 8.3.5 Schritt 5: Dialoggruppen, Botschaften, Positionierung
  64. 8.3.6 Schritt 6: Strategische Umsetzung
  65. 8.3.7 Schritt 7: Überprüfung
  66. 9 Auswahl: Bewertungswerkzeug
  67. 9.1 Vergaberechtliche Abgrenzung: Eignungs- und Zuschlagskriterien
  68. 9.1.1 Eignungskriterien
  69. 9.1.2 Zuschlagskriterien
  70. 9.1.3 Qualifikationsprofile
  71. 9.1.4 »Bekannt und bewährt«
  72. 9.1.5 Örtliche Nähe
  73. 9.2 Instrumentarium Teil 1: Agentur-Screening und Short-List
  74. 9.3 Instrumentarium Teil 2: Wertungskriterien
  75. Bewertung
  76. 10 Auswahl: Präsentation der Dienstleister
  77. 11 Nachverhandlungen
  78. 12 Vertrag
  79. 13 Zusammenfassung
  80. 14 Anhang: Checkliste – Pitch für Kreativleistungen
  81. Literatur
  82. Stichwortverzeichnis

 

 

 

Vorwort zur Reihe

 

Die Themen »Kommunikation« und »Marketing« erleben in der Gesundheitsbranche seit geraumer Zeit einen Aufschwung. Schaut man in die Programme von Kongressen in der Gesundheitsbranche, so fällt auf: Noch vor zehn Jahren tauchten die Themen entweder kaum oder als letzter Programmpunkt auf. Mittlerweile gibt es eigene Kongresse, die sich nur mit Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft beschäftigen – zu Recht. Kommunikation für Krankenhäuser ist wichtig und wird in ihrer Bedeutung eher zunehmen. Denn 42% der Allgemeinkrankenhäuser haben 2013 Verluste geschrieben (DKI, Krankenhausbarometer 2014) und sind mittel- bis kurzfristig in ihrer Existenz bedroht. Eine Tatsache, die durch verschiedene politische Forderungen oder Rahmenbedingungen (Mindestmengenregelung, Investitionskostenfinanzierung, Mehrerlösausgleich, Zentrenbildung, sektorenübergreifende Qualitätskriterien, …) noch verschärft wird. »Die fetten Jahre sind [für Krankenhäuser] vorbei« (RWI-Institut, Krankenhaus Rating Report 2011), war der Krankenhaus Rating Report folgerichtig bereits 2011 überschrieben. Seither hat sich die Situation für Krankenhäuser noch verschärft.

Krankenhäuser, die zukunftsfähig sein und bleiben wollen, müssen nicht nur hervorragende Medizin und Pflege anbieten, sie müssen auch dafür sorgen, dass alle Zielgruppen (Patienten, Einweiser, lokale Politik, Kostenträger, Selbsthilfegruppen, …) davon wissen. Die damit verbundenen strategischen Kommunikationsaufgaben sind eine condition sine qua non für eine auf Leitungsebene konsentierte, strategisch medizinische Ausrichtung. Und diese strategischen Kommunikationsaufgaben gehören zur Kernkompetenz von Unternehmenskommunikation. Krankenhäuser sollten ihr Image oder die Anzahl der Patienten nicht nur dem Empfehlungsmanagement der Einweiser überlassen.

Zu Kommunikationsarbeit in einem Krankenhaus gehört auch Handwerk, jedoch eines, das von den Leitern und Lenkern eines Hauses als das wahrgenommen werden muss, was es ist: als ein Teil der Führungsaufgabe. Nur wenn die Leitungsebene eines Hauses erkannt hat, dass

•  Kommunikationsarbeit einen wichtigen Teil ihrer Führungsaufgabe ausmacht und

•  jeder Fachfremde, sei er Qualitätsbeauftragter oder Sekretär, der »das bisschen Pressearbeit« mitmachen soll, zwangsläufig und unverschuldet an dieser Aufgabe scheitern muss,

nur dann kann gelingen, was professionelle Kommunikationsarbeit zu leisten im Stande ist: Sie kann das hauseigene Profil nach außen und innen schärfen, für unterschiedlichste Zielgruppen aufbereiten und sichtbar machen, Mitarbeitern Orientierung und damit Führung bieten. Und sie kann Krisen vor der öffentlichen Eskalation versachlichen und damit klein oder unschädlich halten.

Kurz gesagt: Sie kann den Führungskräften eines Hauses Durchsetzungs- und Gestaltungsfreiräume nach innen und außen eröffnen und damit Wettbewerbsvorteile generieren.

Es gibt Hunderte Bücher, die sich mit Kommunikation und Marketing beschäftigen, es gibt einige Bücher, die sich mit Kommunikation und Marketing in der Gesundheitsbranche beschäftigen. Aber es gibt sehr wenige, die dieses Themengebiet mit dem praktischen Wissen aus vielen Jahren Arbeit in einem Krankenhausunternehmen beleuchten.

Die vorliegende Reihe »Strategische Unternehmenskommunikation für Krankenhäuser und Gesundheitseinrichtungen« zeigt mit jedem Band die unterschiedlichsten Aspekte von Unternehmenskommunikation auf: sehr praxisorientiert, da sämtliche Autorinnen und Autoren innerhalb der Branche arbeiten, und gleichzeitig auf einem hohen Reflexionsniveau. Allen Autorinnen und Autoren danke ich an dieser Stelle für ihr Engagement an dieser Buchreihe und für die auch nach Jahren der praktischen Arbeit nicht nachlassenden Lust an strategischer Unternehmenskommunikation.

Ohne die geteilten Erfahrungen der vergangenen zehn Jahre Krankenhauskommunikation hätte diese Buchreihe nicht entstehen können. Es gab viele Menschen, die mich an ihrem Wissen teilhaben ließen oder mit denen und für die ich spannende Projekte umsetzen durfte. Dazu zählen in besonderer Weise: Siegmar Eligehausen, Thomas Grünert, Dr. Christoph Hoppenheit, Bernhard Messer, Ernst-Martin Walsken. Agenturen gibt es wie Sand am Meer, aber nur wenige, mit denen man über viele Jahre konstruktiv, vertrauensvoll und verlässlich zusammenarbeitet. Das ist nicht selbstverständlich. Deshalb »Danke« an: Butter. (Düsseldorf), Kemper Kommunikation (Frankfurt) und GUCC grafik & film (Münster).

Darüber hinaus danke ich ausdrücklich Dr. Ruprecht Poensgen vom Kohlhammer Verlag für die stets angenehme, vertrauensvolle und verlässliche Zusammenarbeit. Meine Kinder haben sich nie beschwert über eine Mutter, die am Computer sitzt statt Kuchen bäckt (und wussten besser als ich, wie viele Seiten bereits fertig geschrieben waren), und mein Mann hat dieses Buchprojekt in jeglicher Hinsicht unterstützt: danke!

Münster, Simone Hoffmann

 

 

 

Statt eines Vorworts

 

Rund 22 000 Betriebe in Deutschland bezeichnen sich als Werbeagenturen (Nöcker, 2015, IX) – wie da den Überblick behalten, wenn eine Leistung mit hohem kreativen Anteil wie eine Broschüre über die neue Station, ein Internet-Auftritt der Klinik oder eine Image-Kampagne bestellt werden soll?

Dieses Buch richtet sich an Entscheiderinnen und Entscheider in Kliniken und Klinikverbünden, die das Instrument »Pitch«, einen Auswahlwettbewerb unter Lieferanten von Kreativleistungen, zum ersten Mal einsetzen wollen, oder ein bestehendes Verfahren zur Ausschreibung überprüfen wollen, oder sich bei einer Pitch-Agentur Beratung holen, sich vorher aber einen ersten Eindruck verschaffen wollen, wie so ein Verfahren aussehen könnte.

Der Standpunkt in diesem Buch ist also klar der von Entscheidungsträgern aus einer Klinik, nicht der von anbietenden Kreativ-Agenturen. Agenturen haben Interessen, die nicht mit denen ihrer Kunden deckungsgleich sein müssen. Für den Pitch aus Agentursicht gibt es eigene kleine Ratgeber-Literatur.

Auch wenn es hier also um die Interessen von bestimmten Anbietern im Gesundheitssektor, den Krankenhäusern geht, halten wir natürlich einen fairen Umgang mit den anbietenden Agenturen für selbstverständlich – nicht nur aus Fairness, sondern weil das Ausnutzen von Kreativen (»Wir nehmen die Ideen aus dem Pitch, aber bezahlen nicht die Agentur.«) sehr kurzsichtig wäre. Es kann juristische Folgen haben, und der Ruf als Auftraggeber leidet. Wer aber wüsste besser als die Anbieter im Gesundheitssektor, wie wichtig Reputation ist und wie leicht sie verschwinden kann.

Ist der Pitch ein taugliches Instrument? »Die meisten Pitches in Deutschland sind Quatsch«, hat Oliver Klein der Zeitschrift Brandeins gesagt (Kneissler, 2016, S. 133). Er muss es wissen, denn seine Firma »Cherrypicker« berät Firmen dabei, wie sie einen Pitch organisieren und die beste Agentur finden. Das Buch wäre hier zu Ende, wenn wir, die Autorin und der Autor, einen Pitch für untauglich hielten. Wir wollen aber gleich zu Beginn auf Kritik an Pitches hinweisen und im Laufe der Kapitel darauf eingehen. Der Zeitschriftenartikel von Michael Kneissler tippt nämlich verschiedene Schwächen des Auswahlinstrumentes Pitch an, die diskussionswürdig sind:

•  Die Anforderungen an Agenturen seien zu komplex, um sie mit einem »Briefing« (den Vorgaben der Kunden) und einer Power-Point-Präsentation der Agenturen abzubilden (image Kap. 7 und image Kap. 10).

•  Die Agenturen hätten Spezialisten fürs Präsentieren im Pitch, die aber mit der späteren Umsetzung des gewonnenen Auftrags nichts mehr zu tun hätten (image Kap. 10).

•  Die »Pfennigfuchser der Einkaufsabteilung« setzten sich zu oft gegen die Marketingleute durch (image Kap. 9).

•  Die Entscheider in den Firmen ließen sich von allen möglichen sachfremden Kriterien leiten – von der richtigen Keksmischung bei der Präsentation, ob die Präsentation der Frau des Entscheiders gefallen würde oder ob attraktive Dienstreisen zum Sitz der Agentur in einer Großstadt winkten (image Kap. 9).

Damit der Leser einige dieser Untiefen erkennen und sogar umschiffen kann, haben wir dieses Buch geschrieben.

 

 

 

1          Zusammenspiel mit dem Marketing im Gesundheitssektor

 

Definitionen von Marketing, Werbung, Unternehmenskommunikation und Public Relations (PR) sind gelegentlich schillernd, uneinheitlich, mehrdeutig – und vor allem vielfältig. Ob man nun eine eher wirtschaftswissenschaftliche oder eine sozialwissenschaftliche Perspektive einnimmt, bleibt in der Praxis zunächst eine akademische Frage (eine gute Übersicht zu Definitionen bietet Mast, 2013, S. 6 ff).

Es geht in diesem Band um Kreativleistungen und wie man die bestmögliche Lösung dafür einkauft. Aus praktischer Sicht werden also Kommunikationsaufgaben gelöst, die einen hohen kreativen Anteil haben und daher am ehesten der Werbung und Public Relations zugeordnet werden können, eingebettet in eine