Strategische Unternehmenskommunikation für Krankenhäuser und Gesundheitseinrichtungen
Herausgegeben von Simone Hoffmann
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1. Auflage 2017
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© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart
Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart
Print:
ISBN 978-3-17-029120-1
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Die Themen »Kommunikation« und »Marketing« erleben in der Gesundheitsbranche seit geraumer Zeit einen Aufschwung. Schaut man in die Programme von Kongressen in der Gesundheitsbranche, so fällt auf: Noch vor zehn Jahren tauchten die Themen entweder kaum oder als letzter Programmpunkt auf. Mittlerweile gibt es eigene Kongresse, die sich nur mit Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft beschäftigen – zu Recht. Kommunikation für Krankenhäuser ist wichtig und wird in ihrer Bedeutung eher zunehmen. Denn 42% der Allgemeinkrankenhäuser haben 2013 Verluste geschrieben (DKI, Krankenhausbarometer 2014) und sind mittel- bis kurzfristig in ihrer Existenz bedroht. Eine Tatsache, die durch verschiedene politische Forderungen oder Rahmenbedingungen (Mindestmengenregelung, Investitionskostenfinanzierung, Mehrerlösausgleich, Zentrenbildung, sektorenübergreifende Qualitätskriterien, …) noch verschärft wird. »Die fetten Jahre sind [für Krankenhäuser] vorbei« (RWI-Institut, Krankenhaus Rating Report 2011), war der Krankenhaus Rating Report folgerichtig bereits 2011 überschrieben. Seither hat sich die Situation für Krankenhäuser noch verschärft.
Krankenhäuser, die zukunftsfähig sein und bleiben wollen, müssen nicht nur hervorragende Medizin und Pflege anbieten, sie müssen auch dafür sorgen, dass alle Zielgruppen (Patienten, Einweiser, lokale Politik, Kostenträger, Selbsthilfegruppen, …) davon wissen. Die damit verbundenen strategischen Kommunikationsaufgaben sind eine condition sine qua non für eine auf Leitungsebene konsentierte, strategisch medizinische Ausrichtung. Und diese strategischen Kommunikationsaufgaben gehören zur Kernkompetenz von Unternehmenskommunikation. Krankenhäuser sollten ihr Image oder die Anzahl der Patienten nicht nur dem Empfehlungsmanagement der Einweiser überlassen.
• Zu Kommunikationsarbeit in einem Krankenhaus gehört auch Handwerk, jedoch eines, das von den Leitern und Lenkern eines Hauses als das wahrgenommen werden muss, was es ist: als ein Teil der Führungsaufgabe. Nur wenn die Leitungsebene eines Hauses erkannt hat, dass Kommunikationsarbeit einen wichtigen Teil ihrer Führungsaufgabe ausmacht und
• jeder Fachfremde, sei er Qualitätsbeauftragter oder Sekretär, der »das bisschen Pressearbeit« mitmachen soll, zwangsläufig und unverschuldet an dieser Aufgabe scheitern muss,
nur dann kann gelingen, was professionelle Kommunikationsarbeit zu leisten im Stande ist: Sie kann das hauseigene Profil nach außen und innen schärfen, für unterschiedlichste Zielgruppen aufbereiten und sichtbar machen, Mitarbeitern Orientierung und damit Führung bieten. Und sie kann Krisen vor der öffentlichen Eskalation versachlichen und damit klein oder unschädlich halten.
Kurz gesagt: Sie kann den Führungskräften eines Hauses Durchsetzungs- und Gestaltungsfreiräume nach innen und außen eröffnen und damit Wettbewerbsvorteile generieren.
Es gibt Hunderte Bücher, die sich mit Kommunikation und Marketing beschäftigen, es gibt einige Bücher, die sich mit Kommunikation und Marketing in der Gesundheitsbranche beschäftigen. Aber es gibt sehr wenige, die dieses Themengebiet mit dem praktischen Wissen aus vielen Jahren Arbeit in einem Krankenhausunternehmen beleuchten.
Die vorliegende Reihe »Strategische Unternehmenskommunikation für Krankenhäuser und Gesundheitseinrichtungen« zeigt mit jedem Band die unterschiedlichsten Aspekte von Unternehmenskommunikation auf: sehr praxisorientiert, da sämtliche Autorinnen und Autoren innerhalb der Branche arbeiten, und gleichzeitig auf einem hohen Reflexionsniveau. Allen Autorinnen und Autoren danke ich an dieser Stelle für ihr Engagement an dieser Buchreihe und für die auch nach Jahren der praktischen Arbeit nicht nachlassenden Lust an strategischer Unternehmenskommunikation.
Ohne die geteilten Erfahrungen der vergangenen zehn Jahre Krankenhauskommunikation hätte diese Buchreihe nicht entstehen können. Es gab viele Menschen, die mich an ihrem Wissen teilhaben ließen oder mit denen und für die ich spannende Projekte umsetzen durfte. Dazu zählen in besonderer Weise: Siegmar Eligehausen, Thomas Grünert, Dr. Christoph Hoppenheit, Bernhard Messer, Ernst-Martin Walsken. Agenturen gibt es wie Sand am Meer, aber nur wenige, mit denen man über viele Jahre konstruktiv, vertrauensvoll und verlässlich zusammenarbeitet. Das ist nicht selbstverständlich. Deshalb »Danke« an: Butter. (Düsseldorf), Kemper Kommunikation (Frankfurt) und GUCC grafik & film (Münster).
Darüber hinaus danke ich ausdrücklich Dr. Ruprecht Poensgen vom Kohlhammer Verlag für die stets angenehme, vertrauensvolle und verlässliche Zusammenarbeit. Meine Kinder haben sich nie beschwert über eine Mutter, die am Computer sitzt statt Kuchen bäckt (und wussten besser als ich, wie viele Seiten bereits fertig geschrieben waren), und mein Mann hat dieses Buchprojekt in jeglicher Hinsicht unterstützt: danke!
Münster, Simone Hoffmann
Vermutlich gibt es hierzulande nicht ein einziges Krankenhaus ohne eine Pressestelle oder wenigstens einen Verantwortlichen, der sich um die Unternehmenskommunikation im weitesten Sinne zu kümmern hat. Verschärfter Wettbewerb, Kostendruck, verändertes Kommunikationsverhalten unseres digitalen Zeitalters und nicht zuletzt zunehmend gut aufgeklärte Patienten – all das sind Rahmenbedingungen, die eine strategische und integrierte Unternehmenskommunikation zwingend erfordern. Denn allen ist klar: Der wirtschaftliche Erfolg einer Klinik hängt auch von ihrer Bekanntheit und vor allen Dingen von ihrem guten Ruf ab. Und damit rückt die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ins Zentrum der Unternehmenskommunikation – denn sie ist es, die durch weitgehend sachliche Information und den aktiven Dialog mit der Öffentlichkeit für Reputation sorgt.
»Kommunikation ist oft die einzige Möglichkeit, sich in gesättigten Märkten abzugrenzen. Produktwettbewerb wird ersetzt durch die Optimierung der Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Leistungen bei den wichtigen Bezugsgruppen. Aus Produktwettbewerb wird Kommunikationswettbewerb« – so schreibt es der PR-Experte Prof. Dr. Dieter Georg Herbst in seinem Praxis-Handbuch »Public Relations«.1 Auch wenn es Störgefühle auslösen mag, die Leistungen eines Krankenhauses mit Produkten der Konsumgüterwirtschaft zu vergleichen (und die Störgefühle sind berechtigt), so lässt sich diese Feststellung doch in gewisser Weise auf den Bereich der Krankenhauskommunikation übertragen: Die Krankenhausdichte in Deutschland ist hoch (gesättigte Märkte), Unterschiede zwischen den Leistungen sind für den Patienten nicht nur schwer erkennbar (Produktwettbewerb), sondern häufig auch kaum bis gar nicht zu beweisen und die Qualität eines Krankenhauses ist keine Nachricht, an der Medien Interesse haben, sondern eine Selbstverständlichkeit, die von der Öffentlichkeit vorausgesetzt wird. Das einzelne Krankenhaus kann sich also auf Dauer nur behaupten, wenn es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.
1 Dieter Georg Herbst, Public Relations, S. 13, Cornelsen 2012
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist lediglich ein Baustein im Orchester der Unternehmenskommunikation eines Krankenhauses. Der Aufbau von Bekanntheit, um so das Vertrauen der Öffentlichkeit und damit Reputation zu erlangen, ist laut Gablers Wirtschaftslexikon das Ziel der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.2 Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nimmt demzufolge im Kommunikationsmix einer Klinik einen besonderen Stellenwert ein.
In der Realität vieler Kliniken wird allerdings nicht oder kaum zwischen der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, dem Marketing oder eben der Unternehmenskommunikation als übergeordnetem Begriff unterschieden. Das mag auch daran liegen, dass es in der Regel zwischen 1 und 4 Köpfe (nicht Stellen!!) sind, die die Kommunikation der Kliniken hierzulande verantworten und es deshalb in der Praxis wenig hilfreich wäre, hier auf Trennung zu bestehen. An wen sollte man schon die unterschiedlichen Aufgaben delegieren, wenn man mit winzigen Teams agiert? Der eigentliche Grund für die mangelnde Trennschärfe scheint jedoch die Tatsache zu sein, dass ein gehöriges Maß an Unklarheit herrscht, was eigentlich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beinhalten kann (und sollte). Insbesondere die Kerndisziplin der PR, nämlich die Pressearbeit, leidet unter dem fehlenden Bewusstsein dafür, dass es nicht um »Abdruck« oder »Sendeminute« geht, sondern in erster Linie um den Aufbau von Vertrauen durch dauerhafte Beziehungspflege.