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Inhalt




Kapitel 1
Gewinn geht über Marktanteil 11

Erkennen Sie die Symptome der Gewinnmalaise 14
Seien Sie sich der Ursachen für die Marktanteils-Obsession bewusst 17
Setzen Sie dem Marktanteilsdenken ein Ende 23
Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten 28
Fazit 35


Kapitel 2
Friedlich konkurrieren lernen 38

Bremsen Sie die Angreifer in Ihrem Markt 38
Nutzen Sie die Wettbewerbslandkarte als Entscheidungshilfe 43
Geben Sie Marktanteile auf, wenn Sie damit Ihre Gewinne
absichern können 49
Fazit 54


Kapitel 3
Mit den richtigen Annahmen arbeiten 56

Orientieren Sie Ihre Meinung über Kunden an Fakten
- nicht an überkommenen Vorstellungen 56
Lassen Sie nicht zu, dass Kunden Ihre Leistung als
selbstverständlich erachten 61
Nutzen Sie den Zusammenhang zwischen Preis und Gewinn 66
Lassen Sie bei Wettbewerbs-Benchmarks Vorsicht walten 72
Fazit 74


Kapitel 4
Anhand interner Daten Gewinnpotenziale finden 76

Verstehen Sie Nutzen und Grenzen von internen Daten 76
Bestimmen Sie Ihre Gewinnmöglichkeiten mit Statusdaten 77
Erheben Sie Reaktionsdaten, um Ihre Gewinnpotenziale
zu quantifizieren 82
Fazit 91


Kapitel 5
Präferenzen und Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmen 93

Achten Sie auf eine hypothesengetriebene und fokussierte Marktforschung 93
Nutzen Sie Ihre Vertriebs- und Serviceteams als Informationsquellen 106
Richten Sie den Aufwand für Marktforschung am Gewinnpotenzial aus 109
Fazit 112


Kapitel 6
Marketing-Mix optimieren - Gewinnpotenzial maximieren 115

Segmentieren Sie Ihre Kunden nach Präferenzen und Zahlungsbereitschaft 116
Richten Sie Ihr Produktangebot an der Zahlungsbereitschaft der Kunden aus 120
Werben Sie kräftig für Ihre Produkte, sofern Sie sich der Wirkung sicher sind 128
Fazit 131

Kapitel 7
Preise erhöhen und wohlverdienten Gewinn realisieren 134

Erhöhen Sie die Preise, wenn Sie mehr Nutzen bieten können 136
Erhöhen Sie die Preise, um in einem schrumpfenden Markt Ihre Gewinne abzusichern 138
Erhöhen Sie die Preise für ausgewählte Kundensegmente 142
Nutzen Sie den Preis bei Low-Involvement-Produkten als Wertindikator 148
Gehen Sie bei Preisanpassungen aufgrund geänderter Kosten umsichtig vor 150
Denken Sie bei Preisverhandlungen an den Preis-Leistungs-Konsistenzkorridor 152
Fazit 154


Kapitel 8
Unnötige Zugeständnisse an Kunden vermeiden 157

Lernen Sie, wann Sie dem Gewinn ein Stück Kundenzufriedenheit opfern müssen 157
Starten Sie Kundenbindungsprogramme nur, wenn der Wettbewerb sie nicht kopieren kann 159
Trainieren Sie Ihren Kunden keine Anspruchshaltung an 163
Widerstehen Sie dem Drang, Preise proaktiv zu senken 168
Fazit 174


Kapitel 9
Anreizsysteme am Gewinn ausrichten 176

Helfen Sie Ihrem Vertrieb, beim Kunden höhere Preise
durchzusetzen - anstatt niedrigere beim Vorgesetzten 176
Setzen Sie die monetären Anreize richtig: Bares ist nach wie vor gefragt 179
Belohnen Sie Vertriebspartner für Leistung, nicht für Volumen 184
Gehen Sie mit gutem Beispiel voran, wenn Sie eine Gewinnkultur wollen 186
Fazit 189
Kapitel 10
Marktkommunikation gezielt steuern 191

Sagen Sie in der Öffentlichkeit das, was Sie meinen 191
Senden Sie Signale, um eine Eskalation des "kalten Marketing-Krieges" zu verhindern 193
Senden Sie Signale, um den Markt auf geplante Maßnahmen hinzuweisen 195
Senden Sie Signale als Warnschuss, um einen Rückzug zu erzwingen 199
Lernen Sie, Signale zu empfangen und zu deuten 203
Fazit 205


Kapitel 11
Epilog: Höchste Zeit zur Realisierung Ihres Gewinnpotenzials 208

Stabilisieren Sie Ihre Marktposition - und definieren Sie sie dann neu 209
Stellen Sie das Programm unter die Führung erfahrener Champions 211
Vermeiden Sie Rückfälle und Fehlkommunikation 214
Bereiten Sie sich vor: Wo steht Ihr Unternehmen heute? 216


Danksagung 218

Register 220

Prof. Dr. Hermann Simon ist Gründer und Chairman von Simon-Kucher & Partners. Er ist regelmäßiger Kolumnist in der Wirtschaftspresse und hat bereits zahlreiche Bücher verfasst. Sein ebenfalls im Campus Verlag erschienenes Buch Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions). Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer (1996) wurde ein Welterfolg.
Frank F. Bilstein und Frank Luby sind Partner bei Simon-Kucher & Partners.